La différence entre un changement de marque et un repositionnement.
“De cette façon, un repositionnement peut résulter d’un changement de marque, mais l’inverse ne s’applique pas.”
Peu de gens sont conscients qu’il y a une différence entre un changement de marque et un repositionnement. Parfois, même les gestionnaires de marketing confondent ces deux concepts. Alors qu’elle est la différence?
La différence entre un changement de marque et un repositionnement.
Un changement de marque.
Un changement de marque se produit lorsqu’une entreprise modifie son logo, son nom, ses symboles, son design (que le changement soit peu perceptible ou très drastique) afin de se créer une nouvelle identité dans l’industrie.
Starbucks a fait un changement de marque en modifiant son logo à plusieurs reprises durant les années :
Même si le changement entre 1987 et 1992 est peu visible, c’est tout de même considéré comme un changement de marque.
Voici un autre exemple: la plupart des consommateurs d’aujourd’hui ne connaissent pas Lak-Hui Chemical Industrial Corporation, bien qu’ils possèdent fort probablement l’un de ses produits. Cela s’explique par le fait que Lak-Hui Chemical Industrial Corporation a effectué un changement de marque en modifiant son nom à Lucky Goldstar et encore à LG, une compagnie d’articles électroniques populaire chez les consommateurs d’aujourd’hui. Cet exemple représente un changement de marque plus drastique. Si une entreprise modifie son site, sa façade de magasin ou même l’uniforme de ses employés, cela est considéré comme un changement de marque.
Un repositionnement de marque.
Un repositionnement se produit lorsqu’une firme change les attributs de sa marque afin d’influencer la manière dont l’industrie perçoit cette marque.
Les produits Old Spice pour hommes avaient autrefois une marque qui représentait un chien. Cette dernière possédait une petite part du marché et produisait une faible croissance. Ayant une lourde compétition avec Unilever’s AXE et Right Guard, Old Spice avait désespérément besoin d’un repositionnement. Les consommateurs de sexe masculin percevaient Old Spice comme un produit pour les hommes plus âgés, ce qui n’était certainement pas attirant pour les plus jeunes. Old Spice a donc effectué un repositionnement à l’aide d’une campagne en marketing très réussie qui impliquait des annonces télévisées créatives. Ces dernières ne passaient pas inaperçues, étaient drôles, originales et plaisaient à une population plus jeune. Ces annonces, couplées avec une nouvelle ligne de produits, ont transformé la manière dont les consommateurs perçoivent Old Spice. Cette entreprise qui, auparavant, était perçue comme désuète et indésirable est devenue exactement le contraire : branchée, originale, attirante et inspire la confiance.
Un changement de marque et un repositionnement?
Voici la partie plus complexe : un changement de marque peu, en effet, repositionner une entreprise. Effectuer une modification du logo, du design, d’un symbole ou d’un nom peut influencer la manière dont les consommateurs perçoivent la marque.
Prenez l’exemple d’une Entreprise S qui change son nom pour Entreprise T. Ceci est simplement une modification de nom et donc un changement de marque. Par contre, les consommateurs qui percevaient l’Entreprise S comme étant sadique pourraient percevoir l’Entreprise T comme étant plus angélique, car le T ressemble à une croix. De cette façon, un repositionnement peut résulter d’un changement de marque, mais l’inverse ne s’applique pas.
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Voici l'auteur.
Taro Abarbanel-Uemura
Consultant en marketing
Taro est le fondateur et le consultant principal de Fortified Marketing. Taro aime autant lire des articles fascinants sur divers sujets de marketing que d'en écrire. Lorsqu’il n’est pas entrain de déguster un latté tout en écrivant son prochain article, il peut être retrouvé dans un café à la Petite Italie, ou encore chez lui à écouter compulsivement des émissions et documentaires sur Netflix.